Der er alt for mange virksomheder derude, der tilgår markedsføring med skyklapper for øjnene. Det er typisk et produkt af, at mange misforstår mange af de gennembrud der har været indenfor marketing og salg, og forsimpler tingene til et plan, som det aldrig var meningen.

For eksempel så er det blevet ganske moderne for virksomheder at være ”data drevne”. Man kigger altså på hvilken data man kan indhente i sin virksomhed, og opsætter så mål og krav ud fra noget af denne målbare data. Idéen er rigtigt god: hvis du kan måle på noget, så er det også langt nemmere, at optimere på det. Det giver jo sig selv: hvis du ikke kan måle om noget går bedre eller dårligere, hvordan ved du så, om nye tiltag virker eller ej? Så princippet er ganske fint, og det har da også hjulpet rigtigt mange virksomheder og individer med, at optimere på en masse gode ting.

Men når det kommer til markedsføring, så er problemet, at mange dropper den første fase: altså hvor man udforsker hvad for noget data man har til rådighed. Man spørger heller ikke sig selv, om der er noget data man burde begynde at indhente, for at få det fulde billede. Alt det springer man over, fordi man tror, at konklusionen er klar: det eneste tal der betyder noget, er antallet af nye kunder. Ens markedsføring er god hvis man får mange nye kunder, og dårlig hvis antallet af nye kunder falder.

Det virker da også umiddelbart som marketing teamets opgave, at skaffe virksomheden nye kunder, så det er en ganske overbevisende salgstale. Det er derfor noget mange virksomheder har taget til sig. Det betyder strukturelle ændringer igennem hele virksomheden: succes måles udelukkende på anskaffelsen af nye kunder, og man optimerer sig hen imod dette punkt, så godt som man kan. Hvis noget ikke hjælper med at skaffe nye kunder, så kan det spares væk. Hvis noget skaffer mange nye kunder, så skal der investeres mere i det. Kigger vi på de samlede statistikker, så har strategien da også virket ganske godt: antallet af nye kunder i mange virksomheder, der har adopteret denne aggressive strategi, er vokser enormt.

Så hvad er problemet med, at have disse skyklapper på, og kun se på antallet af nye kunder? Det er ganske enkelt, at man risikerer at miste de gamle kunder. Retention har altid været noget man har vist var værdifuldt: det koster typisk langt mere at skaffe en ny kunde, end det gør at bibeholde et godt forhold til de eksisterende. De kunder du allerede har behøver ikke blive overbevist om den værdi du kan bidrage med: de har allerede oplevet det. De betaler allerede for det, og er allerede godt tilfredse. Disse trofaste kunder er guld værd.

Men når hele virksomheden omlægges til at optimere på anskaffelsen af nye kunder, så glemmer man at pleje disse værdifulde forhold. Det har kostet virksomhederne dyrt, og mange opdager det alt for sent, fordi det ene tal de kigger på – antallet af nye kunder – jo blev ved med at stige.